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Come definire USP e Value Proposition della tua Azienda [Podcast]

Michele Schirru Scritto da Michele Schirru| 2020-11-16 12:31:21 per Tecniche di Marketing

La prima volta che si è sentito parlare di USP è stato all'inizio del secolo scorso, un certo Russell Reeves teorizzò che, ogni azienda avesse dovuto avere una sua proposizione di vendita esclusiva.

Quando abbiamo deciso di lanciare questa piattaforma, RED Marketing, con Ivan ci siamo detti: facciamo un podcast dove ogni settimana raccontiamo in modo pratico e concreto l'applicazione delle più note e principali tecniche e teorie di marketing.

Va detto, approfondendo soprattutto l’ambiente legato al digital marketing, visto che ormai tutto il mondo vive sulla rete ed all’interno delle sue innumerevoli piattaforme.

A maggior ragione in questo periodo storico, se pensiamo a quello che è successo in seguito alla pandemia del Covid-19 ed i vari lockdown che stiamo vivendo.

E non dimentichiamo che, ormai, ci sono almeno due generazioni tra adolescenti e giovani adulti che sono totalmente immersi nel digitale: passano almeno 8 ore al giorno sul loro device!

Perciò, in un’ottica di sopravvivenza imprenditoriale, se vuoi prosperare con la tua azienda, o sei digitale o sei destinato a morire.

Venendo al dunque, nei giorni scorsi abbiamo pubblicato la prima puntata di Push: 52 modi per non fallire di marketing.

Un podcast creato da imprenditori (cioè noi) per gli imprenditori e liberi professionisti che vogliono spingersi oltre ed imparare a fare marketing per la propria attività senza commettere gli errori fatti dagli altri.

Ogni settimana un nuovo episodio dove affrontare ed approfondire importanti lezioni da applicare immediatamente al proprio business.

Abbiamo voluto spingere sull’acceleratore ed andare oltre le nostre barriere ed i nostri confini, cercando di fare qualcosa che non avevamo mai fatto prima.

Ma ovviamente questo non vale solo per noi, è un invito all'azione che deve servire a farti migliorare e portare su la produttività della tua azienda.

In tutti i casi, entriamo nel vivo dell’episodio del podcast. In questa prima puntata abbiamoparlato di USP: unique selling proposition e Value Proposition.

In altri termini, parliamo della Proposta Unica di Vendita, la Proposta di Valore che la tua azienda rivolge ai propri clienti.

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A chi serve ed a cosa serve una Proposta di Valore?

La prima volta che si è sentito parlare di USP è stato all'inizio del secolo scorso, quando un certo Russell Reeves ha teorizzato che, ogni azienda, ogni professionista o esperto, avesse dovuto avere una sua proposizione di vendita esclusiva.

Non dobbiamo confonderlo con uno slogan, si tratta di una frase che in qualche modo racchiude all'interno l'esclusività del servizio che l’azienda offre.

In sostanza, senza un’offerta specifica e mirata che permetta di far emergere il proprio valore unico, il signor Mario e Luigi sono uguali agli occhi dei loro potenziali clienti, non c'è un elemento differenziante.

La USP (unique selling proposition) è l'elemento cardine di tutta la nostra comunicazione, quell'elemento che noi dobbiamo andare a ritrovare ogni volta che dobbiamo comunicare verso l'esterno con i nostri clienti esistenti e potenziali.

Non è un payoff, non è lo slogan e non è una roba che utilizzi saltuariamente quando fa una promozione, è qualcosa di molto diverso.

Si tratta di quel messaggio che in qualche modo ti differenzia, è la promessa che la tua impresa fa al tuo cliente.

Si riferisce al valore che l'azienda promette di offrire ai propri clienti prima di acquistare il prodotto/servizio, nella fase di valutazione e di considerazione.

Se noi immaginiamo, come nella maggior parte dei casi, un mercato molto competitivo dove tutti più o meno si propongono con le stesse frasi e la stessa metodologia, si verifica un appiattimento.

E allora il posizionamento diventa estremamente importante.

La USP insieme alla Proposta di Valore ti permettono di trovare angolazioni che non sono necessariamente battute e che non sono comunque uguali alle altre.

Perché? Le aziende sono fatte di persone e le persone, soprattutto nel momento in cui parliamo di piccole e medie imprese o liberi professionisti, hanno un ruolo fondamentale perché spesso operano in un micro territorio dove c'è un forte personal branding.

C'è una figura di riferimento che è data dall'imprenditore che ci mette la faccia.

La definizione di USP e della Proposta di Valore si muove su una direttrice che è quella del valore, il valore che mettiamo sul tavolo è sufficiente per convincere i consumatori dell'altra parte ad acquistarlo?

Oppure descriviamo semplicemente i prodotti e servizi per le loro caratteristiche estrinseche.

Per intenderci, quando raccontiamo il nostro prodotto e/o servizio, “quanto è bello, quanto è lungo, quanto è largo” non stiamo trasmettendo nessun beneficio e nessun valore, solamente caratteristiche specifiche che non possono essere sufficienti all’acquisto.

Apple, quando posiziona sul mercato un nuovo Macbook oppure il nuovo iPhone, non basa la propria comunicazione sulle caratteristiche tecniche.

A nessuno importa realmente della RAM, dei Megapixels della fotocamera o della velocità del processore, etc.

Piuttosto lo fa attraverso la comunicazione dell’esperienza che il proprio prodotto permetterà di vivere, dello status esclusivo che si guadagnerà con il possesso e l’utilizzo del prodotto, della varietà di situazioni in cui il dispositivo potrà essere utilizzato al suo meglio.  

Pensiamo alle compagnie aeree, non vendono il volo da A a B. La compagnia aerea vende un'esperienza di viaggio, vende un servizio puntuale e/o confortevole.

Lo stesso discorso vale per i treni, Italo o Frecciarossa? 

Come si costruiscono la USP e la Proposta di Valore

Quali sono i blocchi per costruire una USP? Possiamo dire che è sostanzialmente una frase che è composta da alcuni elementi

Partiamo dal brand, il tuo marchio.

Poi aggiungiamo la risposta alle domande “Che cosa offri” ed “a chi”.

Dobbiamo stare attenti a non confondere la USP e la Proposta di Valore con il Brand positioning statement, che è un documento interno dell’azienda che aiuta nella definizione delle strategie di marketing.

Sarà punto di riferimento in tutta la comunicazione dell’azienda.

Per esempio, c'è un'azienda che produce caffè che, come USP, ha scelto “Il caffè più forte al mondo”.

Ma attenzione, devi mantenere la tua promessa. La tua Proposta di Valore potrebbe altrimenti ritorcersi contro di te.

Dopotutto è una questione di coerenza, non puoi pensare di cantartela e suonartela senza avere le qualità per farlo.

In conclusione, in questo episodio abbiamo gettato le basi per la costruzione di una strategia di marketing vincente.

Se vuoi approfondire, segui anche la prossima puntata e torna a leggere il Blog: parleremo del posizionamento del Brand e della capacità di attirare il pubblico adatto al tuo prodotto/servizio.